文 l 《中童观察》记者 木帛

近两年来,母婴店的日子不再像以前那么滋润,来自同业异业的跨界打劫、电商平台的分流等,无疑给母婴店带来了巨大的压力。

不过,这些“分蛋糕”的人也为母婴行业注入了新的活力——他们有互联网和大数据加持,对于消费者喜欢什么,复购什么,品类偏好等等有着深刻而敏锐的洞察,这为之前颇为传统的母婴行业提供了新思路与方法。

掌握最新婴童数据,解读婴童群体消费习惯与偏好,尤其是新一代婴童群体消费变迁,应该成为每个实体母婴人的必修课。

90/95后成为跨境母婴消费的主要人群

近日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布《2018跨境进口消费洞察报告》。

报告显示,消费者在跨境进口平台购买母婴用品逐渐成为常态。其中,随着越来越多90/95后人群加入宝爸宝妈行列,他们正逐渐成长为跨境母婴消费主要人群。

敲黑板的灵魂拷问:你懂你的新生代会员们吗?现在,就跟随笔者一起,通过这份数据报告,来解读一下新生代的消费偏好吧。

从2016年—2018年天猫国际母婴大类销售趋势来看,无论是销售额,还是购买人数都是逐年上升趋势,通过电商进行跨境购的消费现象开始越来越普遍。

而且,从各年龄段购买人数占比及增速来看,85后成为跨境购的消费主力,90后、95后也正在以笔直的增长速度成为这之中的一员。

而在诸多消费品类中,婴儿食品类是消费最主要的品类,其次是婴儿用品以及孕产妇产品。综合2017年与2018年两年来看,婴儿食品类占比略有倒退,这或许与整体基数增大(分母变大)有关系,但另一方面,值得一提的是,这两年正是国内婴幼儿奶粉配方注册制度落地年,国内奶粉正在重塑消费者的信心。

日本的母婴产品最受欢迎

不过,跨境购消费报告更多关注的是优质产品,那么,哪个国家,哪些洋品会特别受消费者青睐呢?

根据报告数据显示,日本的母婴大类销售额占比位居第一,这反映了90后/95后消费者更偏爱日本的产品。

其次是美国、德国、澳大利亚、新西兰,意料之中,情理之中。

再从母婴大类产品来看,就很容易理解为什么是这些国家了:

首先,日本最受欢迎的是纸尿裤、学步鞋和套装。作为两大刚需之一,纸尿裤属于一次性消费产品,而且,现在大家都知道线下纸尿裤已经没有什么“做头”了,就是因为线上抢去了大部分的市场份额,熟知的一些品牌花王、大王、尤妮佳、妈咪宝贝等纸尿裤品牌又都是日本的品牌。

其次,从另一刚需婴幼儿牛奶粉这一大类来看,消费者相信的国家有美国、德国、澳大利亚、新西兰、荷兰、法国、英国、丹麦等,这些国家能够妥妥地登上销售额占比前十大区域,当然要归功于奶粉这一品类的巨大贡献。

此外,从近两年增速比较快的营养品来看,钙铁锌的跨境购买现象比较突出,其中,美国、澳大利亚、法国等国家的钙铁锌比较受欢迎。

最后,就是一些玩具用品类的,德国与荷兰的汽车座椅、法国的清洗液、英国的毛绒布艺玩具、韩国的奶瓶、洗衣液等都具有较高的辨识度。

婴幼儿营养品增长惊人

在前述一些母婴品类中,不得不单独提出来的就是营养品:逐年攀升。

这两年,在母婴连锁中也能明显感受到,婴幼儿营养品的增长很可观,相应地,电商跨境购,营养品的涨势也很喜人,这意味着,新生代消费群体的健康与保健意识是走升的,愿意为健康买单,愿意接受营养品,这才使得线上线下都走上升趋势。

其中,钙铁锌、维生素、DHA核桃油、益生菌、鱼肝油的销售额占比最为明显,这说明这几个营养细分品类对消费者的教育是成功的。

另外,宝宝辅食与零食从去年开始统计,到今年开始也小有增长,值得大家关注。国际辅食品牌销售额排行前5依次为:禧贝、贝拉米、小皮、Earth’s best爱思贝斯和嘉宝。

90/95后喜欢新鲜、小众也喜欢高品质,需求越来越细分,他们的消费力正迎头赶上,追求品质消费的同时体现自我个性和生活态度。他们的跨境进口消费渗透率远高于其他年龄段,并且将不断驱动母婴行业的新格局和品类裂变。